目前，蘋果在中國的銷售渠道主要分爲品牌自營和經銷商代理兩種，蘋果自營包括蘋果官網、Apple天貓官方旗艦店和蘋果線下門店。在經銷商代理越來越被邊緣化以後，蘋果自營的渠道越來越強勢。
iPhone8下跌近六成
iPhone8已經上市一個月了，但是，它沒有像往常那樣吸引習慣第一時間下單的果粉。市場研究公司CIRP數據透露，在過去一個季度，iPhone8和8Plus的銷量僅佔蘋果所有iPhone銷量的16%，iPhone6和6Plus發售時，這個數字是20%。
iPhone8下跌近六成
與之相比，iPhoneX明顯受歡迎得多。10月28日，有消息稱，在預購開始後的5小時後，國行版iPhoneX銷量就達到了550萬臺。不過，蘋果公司官方相關人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時，對於這一數據並未予以確認。
可以肯定的是，天量銷售的狂歡屬於蘋果直營和電商平臺，傳統零售渠道逐漸成爲邊緣人。從9月15日下午301開始，iPhone8、iPhone8Plus在蘋果官網、天貓蘋果官方旗艦店同步開啓預售，比其它經銷商渠道提前了一週。
手機中國聯盟祕書長王豔輝在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，蘋果始終是要走到純零售的路上，任何渠道對它來說，只是純粹的物流平臺，意義不是非常大。但是，這種策略是雙刃劍，純零售並不一定能適用於中國消費市場。
出貨下跌近六成
iPhone8從上市以來，壞消息就沒有停過。9月22日上市首日，蘋果零售店並沒有出現往年大排長龍的景象，部分渠道商甚至給出了低於官網的價格。
記者在上海徐家彙太平洋數碼廣場、國美、蘇寧等手機專營店實地採訪發現，iPhone8的銷量大不如從前。“iPhone8和iphone7除了玻璃屏幕以外，外觀上並無二致。況且裝了手機殼後也看不出來，所以有些人覺得沒有多大的換新機的必要。”國美電器內一名負責人告訴21世紀經濟報記者，一個多月來，實際購買iPhone8的人也不多。
更值得注意的是，無論是iPhone8還是iphoneX，都不會再出現加價銷售的狀態。大多數用戶都能在發售當日訂到貨。這一策略直接導致原來對蘋果賴以爲生的黃牛生意落空。
太平洋數碼廣場內一名賣家向記者透露，9月22日當天10點之前，其加價500元賣，當天下午兩三點補充了貨源之後，價格開始回落，第二三天陸陸續續到新貨，價格又下降。店鋪日銷售量第一天在二三百臺，後面又逐漸下降。
由於銷量一直都不理想，蘋果公司也在積極尋找解決辦法。在iPhone8發佈之前，公司就停售256GB版iPhone7，以此刺激iPhone8的銷量，但這麼做依然難以奏效。
美國運營商Verizon在內部會議上暗示，iPhone8的銷量不佳。加拿大移動運營商Rogers公司CEO也公開表示，9月上市的iPhone8/8Plus的市場需求很疲軟。
一名不願透露姓名的蘋果授權經銷商在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，與蘋果此前的產品相比，iPhone8的銷售下降了幾乎六成。
“既沒有新的功能，價格又高。關鍵是賣一臺iphone的利潤也就在兩三百塊錢，還不如華爲的利潤高，而且華爲在中端市場的需求量大，手機型號也多。”目前，經營了六年多的蘋果產品後，他漸漸開始代理華爲和其他品牌。
與運營商“蜜月”結束
無論是傳統零售渠道，還是運營商渠道，都已經不再是蘋果倚重的部分。記者在上海肇嘉浜路的中國移動手機運營店內看到，相對於其他手機品牌，蘋果櫃檯要冷清得多。移動官網推出買iPhone8贈送300元話費的活動，聯通和電信官網則沒有購機優惠活動，相比較前幾年的購機補貼大打折扣。
一名中國移動內部人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，國資委對運營商的銷售費用有明確的壓降要求。另外，運營商要維持業績增長，也必須降低成本。“主要是當年聯通花大力氣補貼蘋果用戶，也沒有贏得市場。”
2014年，國資委要求三大運營商壓降400億元營銷費用。運營商的主要壓降方式爲大幅降低終端補貼、渠道佣金等方式。以中國聯通爲例，2013年其終端補貼爲78億元，2014年則降至46.4億元，降幅41%；2015年則降至28.5億元，降幅39%。中國移動在2014、2015年的終端補貼分別下降28.5%、40.9%，此外社會渠道佣金分別下滑7.8%，14.3%，連續兩年壓降銷售費用合計300億元。這一變革，直接導致了當時嚴重依賴運營商渠道的“中華酷聯”解體。
目前，運營商的補貼政策仍在不斷變化。2017年上半年，中國聯通終端補貼僅7.96億元，同比去年同期的17.56億元降低54.7%。不過，中移動則提高了終端補貼，從去年上半年的40.88億增至51.22億，增幅25.3%。
相比於3G時代，運營商靠高額補貼蘋果的做法已經越來越弱，補貼形式也從原先粗放的“手機價格直降”轉變爲如今的話費補貼、流量補貼等。
資深電信行業觀察人士馬繼華分析認爲，運營商在終端產業鏈中的話語權，尤其是對一線廠商的話語權，已經越來越弱。“在iPhone業務鏈條中，蘋果一直希望擴大自己的控制權，進一步減少其他渠道對於用戶的影響力。如果電信運營商再不調整策略，將徹底失去在產業鏈中的地位。”
倚重自營渠道
目前，蘋果在中國的銷售渠道主要分爲品牌自營和經銷商代理兩種，蘋果自營包括蘋果官網、Apple天貓官方旗艦店和蘋果線下門店。在經銷商代理越來越被邊緣化以後，蘋果自營的渠道越來越強勢。
相對於經銷商門店和運營商營業廳內的門可羅雀，蘋果自營的門店一直是商業中心的“人氣王”。記者在位於上海的南京東路蘋果直營店內看到，兩層的銷售區域擠滿了前來體驗購買的用戶。雖然蘋果店員並不願意透露銷量，但記者觀察到，15分鐘的時間蘋店內機器上開出了32張發票，店員表示，這還不是最忙的時候。
蘋果直營店的崛起，直接瓜分了線下的蛋糕。“直營店都是原價銷售，比我們的利潤高多了，但是蘋果消費者對價格敏感度不是很高，他們更喜歡去直營店購買。畢竟，比我們那些代理商的服務和店面相比，蘋果直營店無論是位置環境，還是服務體驗，都好太多了。”前述經銷商對眼前的困境十分清楚。
另外，蘋果對於運營商的營業廳門店還提出了十分嚴格的條件。有二線城市的運營商人士向21世紀經濟報道記者透露，多年來，蘋果與運營商的合作不但要求包銷手機，還要在補貼和廣告支持上提要求。“有時候對營業門店的面積大小，服務人員數量都要提要求，他們希望每家門店的營業面積都不低於兩百平方米。”
或許是意識到對運營商和代理渠道的控制力減弱，蘋果將重點轉向了自營。目前，蘋果在中國已經開出了41家直營店，上海蘋果直營店數量達到7家，其次分別是北京、遼寧和江蘇。未來，向二三線城市下沉將是蘋果的策略重點，在那些覆蓋不到的區域，蘋果依靠天貓旗艦店進行大量的直營銷售。
自建渠道被越來越多的手機品牌效仿，例如小米、華爲、OPPO都紛紛在城市的核心地段開出了多家品牌體驗中心。王豔輝認爲，傳統代理被邊緣化是趨勢，不只是蘋果，其他行業也一樣。無論是運營商渠道，還是傳統零售渠道，對於品牌來說都存在着風險。“自營一直是蘋果公司拓展的重點，蘋果現在的直營店只有40多家，還遠遠不夠。短期內它還是需要依靠代理，電商也是不錯的選擇。畢竟，自建渠道還需要時間。”
不過，除了渠道之外，產品的創新纔是企業長盛不衰的核心武器。在這一層面上，蘋果還將面臨更加嚴苛的挑戰和考驗。
